Prospection B2B : comment cibler les bons prospects ?

01Partir du problème que votre offre permet de traiter

Pour cibler vos prospects B2B, commencez par décrire une situation dans laquelle votre intervention serait utile. « Les PME de services » désigne un ensemble d'entreprises. « Des sociétés de services qui ouvrent un deuxième site et doivent organiser le suivi des demandes clients » donne une piste de recherche plus précise. Il reste à vérifier que ces entreprises rencontrent bien la difficulté que vous savez traiter.

Reprenez vos dernières ventes et les affaires abandonnées. Quel événement a déclenché la recherche d'un prestataire ? Qui a porté le sujet ? Quelles conditions ont permis de travailler ensemble ? Les réponses servent à choisir des comptes comparables et à repérer ceux auxquels votre offre convient moins. Une entreprise ressemblant à vos clients actuels n'a pas nécessairement le même besoin aujourd'hui.

02Les quatre informations à préparer pour chaque compte

• La situation observée : un développement annoncé, une organisation qui change ou un besoin exprimé publiquement.
• Le sujet à discuter : la difficulté que votre expérience vous permet d'examiner avec cette entreprise.
• L'interlocuteur : la personne qui connaît le sujet et celles qui participeraient à une décision.
• Le moment choisi : ce qui justifie de prendre contact maintenant, et ce que vous devez encore vérifier.

Notez la provenance et la date de vos informations. Une annonce ancienne ou une fonction mal identifiée peut conduire à une approche maladroite. Si vous ne trouvez pas de raison précise de contacter un compte, poursuivez les recherches ou placez-le en attente. Remplir une colonne avec une supposition ne transforme pas cette supposition en fait.

03Construire une liste que l'équipe peut réellement travailler

Choisissez un premier ensemble de comptes compatible avec le temps disponible pour les préparer et les suivre. Pour chacun, prévoyez un responsable, un moyen de contact et une prochaine action. Un fichier de taille modeste, relu et documenté, permet de tester l'approche avant de l'étendre. La taille de la liste doit tenir compte du cycle de vente et du travail de recherche nécessaire.

Par exemple, une entreprise qui forme des managers peut identifier des sociétés ayant récemment recruté plusieurs responsables d'équipe. Ce recrutement donne une question à poser sur leur prise de fonction. Il ne permet pas d'affirmer qu'ils sont en difficulté ni que leur employeur cherche une formation. L'accroche doit laisser au prospect la possibilité de préciser sa situation.

04Suivre ce que les appels permettent d'apprendre

Le nombre d'appels aide à suivre la charge de travail. Complétez-le par ce qui ressort des conversations : interlocuteur pertinent, sujet confirmé, désaccord sur le besoin, mise en relation ou prochaine étape acceptée. Une demande de documentation ne vaut pas automatiquement intérêt pour un projet. Notez ce que la personne a dit et la suite convenue.

Lors du point commercial, comparez quelques comptes contactés. Le problème supposé existe-t-il ? Votre interlocuteur en est-il responsable ? Votre demande était-elle compréhensible ? Si plusieurs conversations révèlent la même erreur de ciblage, corrigez la sélection avant d'augmenter le volume. À l'inverse, un faible nombre de réponses ne suffit pas, à lui seul, à conclure que le segment est mauvais.

05Un fichier de prospection à tenir à jour

Une feuille de suivi peut contenir le nom du compte, l'information vérifiée, sa source, le sujet proposé, les personnes identifiées, la date du contact, la réponse et la prochaine action. Gardez aussi une catégorie « à rechercher » pour les comptes encore mal documentés. Vous évitez ainsi de mélanger une piste de recherche et une occasion commerciale déjà discutée.

Avant la prochaine campagne, choisissez quelques lignes et demandez à un collègue d'expliquer pourquoi ces entreprises sont contactées. S'il ne peut s'appuyer que sur leur secteur ou leur taille, reprenez la préparation. Ce travail fournit ensuite la matière du message de prospection et des questions à poser au premier échange.